Per chi è convinto di non avere nulla da dire e invece ha una storia da raccontare. Per chi pensa che la notorietà arrivi solo dalle pagine pubblicitarie. Per chi vuole gli strumenti per decidere quale budget dedicare alla comunicazione. In questo articolo vi lascio tre consigli di lettura che vi permetteranno di capire di cosa avete davvero bisogno nella vostra strategia di crescita

La parte più difficile del mio lavoro è rappresentata dai preventivi. Quando devo motivare le mie quotazioni e far comprendere l’importanza dei servizi legati all’attività di ufficio stampa emergono subito perplessità e confusione.

Certo non è facile far capire che le uscite sulle pagine dei giornali non piovono dal cielo ma sono frutto di un percorso di accreditamento che richiede mesi. E mi rendo conto che a volte, nei progetti o nelle presentazioni per i clienti, inseriamo parole dal significato ambiguo come follow up, media pitches, storytelling, digital PR, media monitoring e via dicendo…

Naturalmente questi tecnicismi non nascono dall’anglofilia esasperata di noi addetti stampa, ma dal fatto che il mestiere delle media relations è nato negli USA ormai un secolo fa. Il vero problema, però, non è tradurli in italiano, ma far capire il valore di ciascuna delle singole attività che, solo se messe insieme, rendono efficace una strategia di comunicazione.

La verità è che spiegare come funziona l’ufficio stampa e, soprattutto, motivarne l’importanza e il valore è forse la parte più complessa per chi fa questo lavoro

Quando, tra i servizi offerti, sottolineo l’importanza di attività come l’analisi del media target, la creazione della mailing list, la preparazione di una gallery fotografica, la stesura di testi che evidenziano la peculiarità di un’azienda o una persona, il follow up telefonico o il media training, so già che iniziano discussioni del tipo: “Se mi fai un po’ di sconto magari possiamo togliere alcuni servizi come il media monitoring o il follow up“. Non è facile far capire che le media relations sono efficaci solo grazie a un insieme di azioni strategiche e non possono essere parcellizzate e ridotte in moduli.

Quando poi arriva la classica richiesta: “A noi servono solo un paio di uscite, puoi farci un preventivo solo per quelle?” diventa ancora più complesso spiegare che il progetto di media relations va pensato nel medio e lungo termine, altrimenti non ha senso.

Le relazioni con i media richiedono tempo: tempo per analizzare lo scenario, i competitor, per capire chi scrive di determinati argomenti e per trovare l’occasione giusta in cui proporre il punto di vista dell’azienda alla redazione

C’è poi una serie di sfumature impalpabili difficili da cogliere per i non addetti ai lavori. Come la differenza tra un redazionale a pagamento e un articolo generato spontaneamente; tra un annuncio pubblicitario e una notizia concreta. Ma questa è ancora un’altra storia.

Il vero problema è che ancora oggi molte piccole e medie aziende non fanno comunicazione perché ne ignorano le vere potenzialità o sono convinte che per restare sul mercato sia sufficiente la pubblicità

Non mi stancherò mai di spiegare ai miei potenziali clienti che la comunicazione è indispensabile non solo a far sapere che ci sono ma anche per creare la brand awareness.

Certo, un’attenta pianificazione pubblicitaria fa sapere subito al tuo pubblico che esisti, può anche invogliarlo a conoscere meglio la tua attività o il tuo prodotto.

Non sottovalutiamo però anche un’efficace attività di ufficio stampa che, proprio perché “filtrata” da giornalisti e redazioni, ti aiuta ad accreditarti come punto di riferimento nel tuo settore, come esperto. E permette di costruire e accrescere la tua reputazione,

Il lavoro di accreditamento, ovviamente, ha tempi più lunghi e i risultati spesso non sono immediati. Richiede la costruzione di una serie di “story angle” che oltre a evidenziare le peculiarità di un prodotto o di un’azienda sono in grado di offrire un punto di vista interessante per il pubblico di riferimento.

Ogni azienda, ogni prodotto, ogni evento, ha potenzialmente in sé aspetti che possono trasformarsi in “notizia” e quindi può essere interessante per le redazioni (Stampa, Web, Tv, Radio)

L’ufficio stampa affianca il proprio cliente nella ricerca di quegli aspetti che possono essere notiziabili: li analizza e li elabora (attraverso la creazione di testi, foto gallery, documenti) in modo da proporli alle redazioni da un punto di vista non pubblicitario, ma informativo. Se non c’è “notizia” e informazione non c’è relazione che tenga (lo spiego anche nel mio articolo Come rendere unica una storia).

3 libri per capire meglio

Affidarsi a una strategia di comunicazione è come partire per un viaggio: un viaggio alla scoperta della propria identità, dei propri valori, delle potenzialità e degli obiettivi. Per questo, come in ogni viaggio, prima di partire è importante avere una guida: io ve ne propongo tre.

1 Storytelling 4 dummies (A. Fontana, Hoepli, acquistabile in libreria o qui). In sei capitoli l’autore spiega che cos’è un racconto di marca/prodotto/vita; come si costruisce una narrazione; quali sono le competenze chiave dello storyteller; quali sono gli strumenti e i canali fondamentali per fare storytelling e quali sono i racconti che servono di più. Non ne uscirete esperti in scrittura, ma capirete perché è importante comunicare attraverso racconti. E scoprirete che “La ricetta del panino della nonna, postata su Instagram, non è storytelling. E nemmeno narrazione vintage!“.

2 Ufficio stampa e Digital PR (F. Anzalone, Hoepli, acquistabile i libreria o qui). Forse un po’ più tecnico del precedente, è di facile consultazione anche per i profani perché tratteggia molto bene quelli che sono le nuove abitudini e i nuovi modelli comunicativi in una società sempre più connessa. Capirete che rispondere con un commento a un post di un blog o di un social non è fare digital PR. E soprattutto vi sarà finalmente chiaro quali sono le competenze dell’addetto stampa e perché ormai non sia più possibile separare le media relations off line dalle PR digitali. “Le digital PR e l’ufficio stampa diventano parte di un team allargato insieme al marketing e all’ufficio grafico, con l’obiettivo comune di costruire un’immagine solida e ben definita attorno alla quale argomentare servizi, prodotti e scelte strategiche“.

Il terzo suggerimento, infine, è per chi è curioso di capire come il Web2.0 sia in grado di arricchire la comunicazione d’impresa.

3 Professione Brand Reporter (D.Cennamo/C. Fornaro, Hoepli, acquistabile in libreria o qui). Con la rivoluzione del linguaggio Htlm, che ha permesso a tutti l’accesso alle piattaforme di pubblicazione dei contenuti, oggi aziende e organizzazioni possono parlare, o meglio, comunicare direttamente con il proprio pubblico. Un cambiamento epocale che richiede lo sviluppo di nuove competenze e che sta trasformando le aziende in vere e proprie “media company” capaci di generare contenuti informativi di interesse per il loro pubblico (e su questo tema vi rimando a un quarto libro, un po’ più complesso: L’azienda media company, di D. Cennamo ed edito sempre da Hoepli e acquistabile qui).

Si tratta di manuali utili a capire perché la vostra azienda non può ignorare il mondo della comunicazione, ma deve conoscerne tutti gli strumenti per poterli sfruttare a 360 gradi.

Vuoi far sapere quali sono i tuoi servizi e i tuoi prodotti? Vuoi raccontare la storia della tua azienda, come è cresciuta, i suoi successi e traguardi? Vuoi evidenziare le tue peculiarità professionali e quelle della tua azienda? Vuoi puntare su te stesso e iniziare un percorso di personal branding? Scrivimi: silvia@pr-boutique.eu, sarò felice di darti un parere ed eventualmente di fornirti un preventivo gratuito.